近4000人次参与的抖音图书营销训练营,到底讲了些什么?

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本文约5500字,预计10.5分钟的时间阅读完毕商务君按:前几天,“出版私房课·云课堂”2022年第2期“抖音图书营销训练营”如期与大家见面,我们邀请了抖音图书官方+MCN机构+“先行一步”的出版社的3位老师,手把手分享抖音图书营销。

这场直播累计有3900多人次观看,今天,商务君将他们的分享内容整理如下,以飨读者。

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2022年图书行业抖音电商发展趋势分析“

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”周泽禹 抖音电商图书教育行业负责人,出版从业15年,图书电商从业7年目前来看,我们听到最多的问题不是商家到底要怎么做,而是很多商家还停留在“这么做行不行”,所以,关键在于出版机构在确定发力抖音电商后如何实现更好地发展?。

2021抖音电商图书行业消费分析2021年,抖音电商首次提出“兴趣电商”的概念,一种基于用户对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商针对图书出版行业,平台推出了“全民好书计划”,依托兴趣电商的内容、技术和流量优势,让平台上的新书好书,被更多人看见、了解和获得,助力图书销售,推动知识普惠。

《2021抖音电商图书消费报告》显示,过去一年,抖音电商图书带货直播总时长达581.8万小时,累计直播观看量达80.5亿次,图书类话题视频播放量为1485.7亿次2021年,每天通过抖音电商售出的图书达45万本,图书销量同比增长312%,消费者同比增长205%。

同时,过去一年,抖音电商图书知识达人数量同比增长89%

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2021年7月,济南书博会期间,抖音电商与主办方携手,在展会现场搭建了线下直播间,邀请抖音电商图书知识达人直播带货,带动平台用户创作直播和短视频内容,将图书展示给更多读者兴趣电商的运营模式是滚雪球模式的,通过直播和短视频参与内容创作的人越多,通过兴趣驱动被覆盖的人群就越多,因此创造出来消费机会也越高。

今年“世界读书日”前后,抖音电商启动了“春天开阅季”活动,在平台内推出百余场内容丰富、图书品类多样的直播,满足读者了解并购买图书的需求活动带动了平台图书销售额环比增长91%活动期间,抖音电商图书带货商家和达人数量增长显著,环比分别增长164%和62%。

#春天开阅季的抖音话题播放量超13亿次2022抖音图书的行业规划与布局方向先谈一下抖音电商图书行业规划2022年,“全民好书计划”依然会贯穿全年,并持续进行IP升级在新书发布方面,聚焦出版行业新品爆发的难点;将与更多名家作者深度合作讲书、推书;此外,在线下活动恢复的前提下,引导更多图书主播深入参与线下书展,丰富平台上图书知识内容,助力图书销售。

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在保护图书版权、保障消费者合法权益方面,抖音电商也在持续加大治理力度,不断升级治理体系抖音电商去年发起了反盗版倡议,得到70余家出版社和文化机构共同响应今年1月,抖音电商与京版十五社反盗版联盟签订合作备忘录,共同完善和维护知识产权保护合作机制,严厉打击盗版,加大版权保护。

目前,双方共同推出了“防伪dou知道 好书正新知”栏目,普及图书防伪鉴真知识,帮助读者有效鉴别盗版图书今年,抖音电商也将针对新书上线相关保护举措,助力图书行业健康有序发展在产品方面,平台将优化商品发布体系、搭建抖音商城图书频道、完善图书行业供销平台产品、提供流量和资源扶持,提高商家和达人在平台的运营和经营效率,多举措扶持优质图书品牌发展和优质好书销售。

2021抖音电商图书行业优秀商家案例通过去年抖音电商图书优秀商家案例来看,图书行业的抖音经营有几个新趋势一个是“人设化”,无论是磨铁图书的“铁铁的书架”,还是果麦文化的“小嘉啊”,都更强调人设形象与细分品类的深度结合;再有比如教育机构转型, “胡说”通过老师人设快速沉淀家长心智,转型图书带货。

除了人设化外,品牌方经营时,同时也要考虑是否搭建品牌自播渠道,确保“品牌化”, 快速打造品牌心智比如“学魁图书”直播单场最高突破80万元,平均开播时长15小时+,同时他们还快速复制打造了账号矩阵,抢占细分品类赛道,这就是第三个“矩阵化”。

当下大部分出版机构入局抖音电商的最大困扰在于自身定位——我到底是谁,我要做什么?选择什么样的生意模式?达人分销,品牌自播,还是仅仅只做营销推广?亦或是先作为商家入驻抖音,拓展传统电商模式?我的利润方式是否可以支撑我的生意模式?只有想明白这些问题,明确了自身定位,根据自身投入规模采取相应的策略。

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目前,不少头部商家已经经历过了“冷启动”阶段,下一个阶段在抖音电商上的发展,实际上是吸引消费者停留关注和提升渠道对于正在布局抖音电商渠道的出版机构来说,第一要确保充足的货品供给,拓展更全面的经销商和达人分销,确保核心品类供给抖音电商;第二,选择达人带货的出版机构,要建设好自己的达人分销矩阵。

这就要求出版机构不但有专职的分销团队,还必须做好控价体系,以确保自己的利润;第三,对于品牌自营和自播,需要结合自身人力情况,按照前面案例讲到的三个趋势,人设化、品牌化、以及矩阵化,发挥自己的内容专长

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不管大家最终选择什么样的生意模式,一定要确保足够精准定位的前提下,考虑以最细分垂类入场,做这个人群全品类的覆盖,再结合利润做好方向趋势的规划。出版发行机构如何从传统电商转向视频电商?“

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”甘超湖北嘉伦文化CEO,10年以上出版从业经验,操盘无数百万新书案例,抖音官方母婴图书唯一指定服务商,芒果星河MCN合伙人当前,我们正在面临“百年未有之大变局”,可以说,这个时代唯一恒定不变的就是变化。

所以,穷则变,变则通,通则久那么,在新的市场环境下,我们如何从图文电商时代向视频电商时代过渡?即从天猫、拼多多,以及传统电商,向抖音、快手、腾讯视频等新媒体平台过渡从传统供应商全面转型新媒体电商湖北嘉仑文化是一家从事少儿教育图书策划、编辑、出版、印刷、线上线下销售发行的文化传播集团。

旗下拥有11家子公司,在职员工586人,年销售码洋超25亿元,每年增长20%,并在武汉、长沙、北京、南昌、杭州、咸宁等地设立了分部目前,我们的电商运营中心主要在杭州刚开始我们在供应链方面的主要业务是给传统电商供货,从2018年3月开始打造自己的自营店铺,在天猫、唯品会、京东、拼多多等平台建设了43家自营店铺,当年自营店铺销售规模达6000万元,2019年销售规模过亿元,2020年达1.5亿元,转型后的2021年达3亿元。

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但和许多出版同仁一样,转型前,我们的自营电商也面临一些运营困境,比如传统电商渠道入局太晚,风口已过,爬坡艰难;流量和获客成本越来越高,投入产出比太低;无法第一时间获取读者和用户反馈,互动性差;分销发行业务与自营电商存在矛盾冲突,十分尴尬;平台更新迭代太快,须不停寻找新的销售渠道;运营团队无法得到快速成长等。

实际上,从2019年开始,新媒体渠道的强爆发性就已经凸显出来我们也研究了新媒体推广的特点,包括传播速度快于传统电商的站内推广,呈病毒式扩散;方式多种多样,推广平台和推广形式都很丰富;更加注重买卖双方的互动;相对来说,推广成本和获客成本更低;时间设计更合理和灵活,可以通过碎片化时间达到无孔不入,且实现高效精准的信息送达;同时,还能为传统电商渠道提供一些溢出流量。

2020年9月,我们开始入驻抖音平台,其实已经相对比较晚了目前为止,共运营9家抖音小店,抖音小店及代发月均销售呃达1800~2500万元;合作达人超过1000位,与刘媛媛等头部达人达成供应链战略合作同时,与北大图图妈、清华妈妈马兰花、小乐爸爸玩具绘本、明明讲故事等达人实现了很好的销售合作。

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在自播账号方面,目前共开通有“妈妈团”等5个账号,粉丝总数340万,日均销售额达40~150万元;同时,还与湖南广电合资成立芒果星河MCN,负责达人孵化和直播运营,5个月粉丝量增长超80万,月销售额1800多万元。

建立自有专业的童书供应链体系当下,无论是还没入局的服务商或出版机构,还是已经入局面临运营困境的企业,我们都可以通过建立一个直播全链路思维来实现视频电商的运营,这主要包括两大纬度:一是直观的直播间打造,包括前期策划-直播预告-直播执行-直播复盘。

二是相关的直播运营细节,包括直播前台数据、直播后台数据、主播管理、产品运营、用户维护

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直播间打造方面:第一,前期策划包括主题打造,主要是确定直播形式,是在仓库播,还是在书展播,或者是普通的直播间;主播选定,是外聘专业主播,还是在企业内部培养懂书的主播;品牌招商,是卖自家书,还是要提供给用户更丰富的产品;直播选品,一场3~4小时的直播,通常最多三四十个品类就够了,另外还要平衡产品,比如要用引流款和福利款来吸引用户,也要设计好利润款,进行平衡和取舍。

第二,直播预告包括直播&品牌预告,视频预告、平台预告、内容预告、优惠预告,通过发布短视频进行直播预热,直播中每隔半小时发布一条短视频为直播间引流,提前公布直播场地、直播时间、直播商品等内容第三,直播执行。

包括场景搭建,许多美妆类直播都会搭建醒目的吸引人的直播场景,可以通过开播时用户进入直播间的停留时间来判断一个直播间是否受欢迎主播预播,在正式上岗前,主播必须熟悉产品,并在小号或后台反复练习话术,尽量不要出现磕磕巴巴的情况。

正式直播时,要实现信息同步,监控互动、监测数据是同时进行的,所谓的运营大于场控,就是主播要随时注意实时的数据反馈,可以通过实时商品点击率测试用户更喜欢哪些商品,灵活调整先讲哪些,后讲哪些同时,可以通过诸如“还有500套,还有200套,最后只剩100套,最后5套”这样的话术来制造直播间的紧张氛围。

剪辑回放,最好把每场直播录下来,进行复盘,分析什么时候转化率高,出单量大的原因是话术还是产品本身还可以将一些高光时刻的片段用作引流短视频,有的账号每天发70~80条短视频,按照每条300~500的播放量来计算,就有几万的播放量,肯定也能带来更多的直播流量。

售后处理,需要强调的是,抖音电商直播的小店综合指数并不是只看直播维度,后端服务也很重要

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短视频制作要点第四,直播复盘包括数据复盘、反馈复盘、直播培训、优化提升、粉丝运营、构建流量池、持续养护建立信任等除了复盘哪些商品好卖、在哪些时间点卖得好之外,还可以通过用户的需求反馈改进和优化后续图书产品,进一步优化提升“人、货、场”。

这些直播运营细节不可忽视

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第一,直播前台数据,包括直播时长、商品点击率、观看进店人数、封面点击率等刚开始直播,直播时长可以从一两个小时逐步延长到4个小时(有效直播时长);商品点击率就是用户停留时长是1分钟还是2分钟第二,直播后台数据,包括支付转化、支付金额、平均客单、加购收藏等。

直播时的点赞、评论、转发、增粉,包括是否已加入粉丝团等互动数据、购物车点击率、点击购物车后的下单率等都可以进行分析第三,主播管理,包括风格管理、产品知识、绩效制度、专业素养、需求挖掘、培训优化等比如短视频的封面设计,可以用颜值高的主播照片,也可以用一些有趣的场景化画面,说白了就是要提高视频的曝光量和点击率。

第四,产品运营,包括爆款/主款/利润款、单价/话术/场景、用户需求上新等第五,用户维护,包括年龄/性别/职业、地域划分/购买力、兴趣爱好/需求等需要特别提醒的是,我不建议前期靠低价起号,因为一旦定位形成后就相当于给账号打上了低价销售的标签,因为抖音也会根据价格、兴趣爱好为粉丝打标签,那些爱买“9.9”的用户大概率刷不到“999”的商品,如果单纯用低价来吸引用户反倒影响账号后期的商品成交额。

重要的是要通过主播的价值感塑造,告诉用户单品和套装不同产品形式的特点在哪里,用户认为需求被满足了,可能就会觉得“99.9”跟几十元没那么大区别总结来说,传统出版机构如何实现传统电商向视频电商的转型呢?一是通过达人带货,拥抱新渠道,尝试多渠道综合运营,注意选品,打造爆品模式,强化传统电商对于新媒体的流量承接。

二是自己培养主播,实现自播,并学会分析数据三是坚持“两条腿”走路,短视频+直播矩阵号同时进行四是IP即流量,实现品牌IP化、人设IP化五是重视粉丝运营和私域流量运营未来,嘉仑文化也会持续深耕官方帐号代运营、直播代播、抖音小店代运营、活动策划、商业投放等业务,非常乐于与同仁们进行合作。

同时,我们也会利用自身主播及主持人资源,努力打造直播矩阵,计划今年孵化15~20个自播账号届时预计抖音直播团队将增至100人,其中主播30~40人;争取到2022年12月31日,实现抖音总销售额3亿元,自链接销售占比70%以上。

正所谓“天下事有难易乎?为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难矣!”做难事,必有所得!畅销书营销新渠道构建路线图“

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”李双雷 机械工业出版社营销销售中心副主任,分管全媒体营销,构建出版社线上教材营销全媒体矩阵,大中专高校教师会员、粉丝过百万,布局出版社零售书新媒体新渠道,短视频及社群平台年带货码洋上亿,机工社品牌自播单日带货金额最高50余万GMV,在成人“硬社科”图书品牌自播领域独树一帜。

机工社是业务公认的在图书自播领域先人一步的出版机构,其相关经验分享请移步商务君此前的报道——《单场销售额50万+,“高质量男性”聚集的图书直播间凭什么?》

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